Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Linkedin… Près de 90 % des collectivités territoriales se sont lancées à la conquête des réseaux sociaux. Mais selon l’ancienneté de leurs présences, les moyens investis ou encore le temps qu’elles y consacrent, l’usage et les résultats en termes d’impacts diffèrent.

Qu’il semble loin le temps où les élus s’interrogeaient sur l’utilité des réseaux sociaux. Le comment a rapidement supplanté le pourquoi. Ce faisant, les méthodes s’affinent et les résultats se font sentir, multitude d’indicateurs à l’appui.

Pourtant, il ne suffit pas « d’être » sur les médias sociaux pour percer ou « réussir ». Les plus expérimentés ont déjà cerné les enjeux : plus d’e-démocratie, nouveau marketing territorial. Pour les autres, la crainte d’un « bad buzz », d’une mauvaise e-réputation ou tout simplement l’incompréhension de ces nouveaux médias fait encore barrage. Là aussi, la donne évolue. Au début, les collectivités percevaient les réseaux sociaux comme une expérimentation. Désormais, elles les abordent avec une stratégie et une ligne éditoriale pour chacun d’entre eux et un objectif global : créer du lien avec les habitants…et les électeurs.

Les administrés deviennent « communauté »

Face à des citoyens connectés en continu, du matin au soir, au travail, dans les transports en commun, au domicile, les collectivités n’ont plus d’autres choix que de prendre part au virage « social média », à la fois pour se faire entendre et comprendre, point d’alternative et pour gagner en visibilité auprès d’un public-cible captif. En optant pour une présence active sur les réseaux sociaux, les élus et leurs collectivités deviennent plus accessibles et nouent des liens quasi permanents avec leurs administrés devenus communautés. Ces liens digitaux continus et actifs 24/7 renforcent la relation en informant, divertissant et conseillant. Bien qu’immatériels, les échanges et contacts sur Facebook, Twitter ou encore Instagram, sont perçus comme plus directs, instantanés et transparents. Ils gomment aussi l’image parfois négative de « forteresses obscures » des sphères du pouvoir. 

Avec les réseaux et médias sociaux, le citoyen devient un révélateur instantané de son territoire. En utilisant son Smartphone chacun a la possibilité de s’exprimer, de réagir à chaque décision prise et de prendre part à la vie de la cité. En travaillant et valorisant cette relation « social média », les collectivités incitent les publics à s’impliquer davantage encore pour et sur leurs territoires, à collaborer et à interagir pour le bien-être de tous : transports, urbanisme, éducation, économie, culture, environnement… l’intégralité des champs de compétences des collectivités peut être déployée sur les réseaux sociaux afin de récolter des idées, favoriser la concertation et fédérer la communauté autour des projets à mener.

C’est surtout la stratégie qui prime !

Qu’il s’agisse d’attirer des investisseurs créateurs de richesses et d’emplois, des touristes générateurs d’activités et même de nouveaux habitants, les collectivités territoriales et les EPCI ont saisi l’importance des enjeux et se livrent bataille en matière de marketing et de communication institutionnelle. Désormais, les territoires deviennent des marques et redoublent d’arguments pour attirer, séduire le maximum de personnes et capter l’adhésion aussi bien à l’échelle locale, du pays et à l’international. Cette bataille, aux enjeux considérables, se joue en grande partie sur le terrain du digital avec une attention de plus en plus précise portée aux actions menées sur les réseaux sociaux. Les stratégies digitales et du « social media » se mettent au service des collectivités publiques pour faire le buzz, et surtout, pour conduire un travail en profondeur sur le moyen et long terme.

Au fil du temps, les stratégies sont en train de s’affiner et les intervenants se forment, permettant ainsi de bâtir de véritables stratégies visant des objectifs quantifiables de notoriété, d’image, d’attractivité ou encore de lien social. En professionnalisant leurs actions « social média » en interne ou en faisant appel à des prestataires experts, les collectivités créent ainsi les conditions pour écouter leurs publics, valoriser leurs prises de paroles, leurs territoires et les acteurs qui les composent.

Collectivités territoriales et réseaux sociaux : quelques chiffres 

96 % des Régions possèdent un compte Facebook
66 % des Départements consacrent du temps à Facebook
85 % des Régions ont un compte Twitter
48 % des Départements sont présents sur Twitter
89 % des collectivités se contentent de republier sur Facebook des contenus provenant de leur site Web
5 % des collectivités seulement adoptent un mode de communication spécifique sur les réseaux sociaux
4 % des collectivités seulement sponsorisent des posts sur Facebook afin d’améliorer leur visibilité (sachant que la portée moyenne d’une publication sans publicité est au maximum de 10 %, soit 1/10 de sa communauté).

L’usage des réseaux sociaux est finalement un peu à l’image de notre cerveau, nous n’en n’utilisons que très peu alors que le potentiel est immense.